ضعف طراحان یا کم درایتی مدیران؛ طراحی افتضاح سامسونگ از کجا سر چشمه می گیرد؟

آقای Kevin Lee به آن «سندرم استیو جابز» می گوید. او سابقا مدیر ارشد استراتژی محصولات و طراح تجربه کاربری سامسونگ در ایالات متحده بوده است. آقای Lee می دید که غول ۱۰۰ میلیارد دلاری کره ای، چک های فراوانی برای طراحان غربی می کشیده است. دیزاینر ها به سراغ طرح های خود می رفتند و سعی می کردند ایده های قدیمی یا جدیدشان را بالاخره در یکی از خط های گسترده ی تولیدات سامسونگ جای دهند. سپس مدیریت، طراحی مورد نظر را به حدی افتضاح می دید که یا آن را به طور کلی دور می ریخت و یا آنقدر تغییرش می داد که تبدیل به یک محصول دیگر در میان صدها محصولی که سامسونگ این روز ها می فروشد، می شد.

لی می گوید: «من طرح های مفهومی و نمونه های اولیه ی بسیار عالی دیده ام،‌ طراحی هایی که پیش خود می گفتم،‌ اگر این محصول به بازار برسد، بقیه شرکت ها ورشکست خواهند شد.» اما در دوره ی ۱۸ ماهه ای که او در سامسونگ خدمت می کرد، این شرکت نتوانست «The Next Big Thing یا تحول عظیم بعدی» را عرضه کند. مشکل،‌ کمبود ایده های خوب نبود. در اصل این کمپانی با مخلوطی از مشکلات فرهنگی، مدیریتی و ساختاری رو به رو است که اجازه نمی دادند طرح های مفهومی عالی، در نهایت سر از بازار در آورند. دست آخر، آقای لی طراحان غربی را مشکل اصلی سامسونگ می داند و فکر می کند این طراحان همگی به سندرم استیو جابز دچار شده اند. در ادامه با دیجیاتو و بررسی علل ضعف های پیاپی سامسونگ در زمینه ی طراحی همراه باشید.

فرهنگ، خود محصول است

ابتدا باید به سراغ فرهنگ سامسونگی ها برویم تا قادر به درک این مطلب شویم که سندرم استیو جابز در طراحی این شرکت تا چه حد خطرناک است.

مدل درآمد سامسونگ به حجم تولید بالا، حاشیه سود پایین و طراحی کم و بیش تکراری اش در تمام محصولات یک دسته بندی متکی است.

پروفسور Lynn Imai، که در موسسه Ivey Business تدریس می کند در این باب می گوید: «به شکل ساده، کره ای ها فرهنگی دارند که سلسله مراتب باید به طور کامل در آن رعایت گردد. آنها کنفوسیوس وار، به شکل گروهی تصمیم گیری می کنند و تصمیم گیری های فردی، جایی در میان اصول مردم این کشور ندارد.» این نوع از فرهنگ، در محیط کاری سامسونگ و بخصوص در مقر اصلی این شرکت نیز تاثیر بسزایی دارد. مدیران، به بالا دست های خود گزارش می دهند که آنها نیز به سراغ رده بالاترها رفته و این چرخه برای هر محصول تکرار می گردد.

طراحی های جدید مجبورند راه خود را در میان این ساختار باز کنند و مدیران باید قادر باشند توجیه کننده ی سودآوری هر محصول باشند. مدل درآمد سامسونگ به حجم تولید بالا و حاشیه سود پایین و از سوی دیگر، طراحی کم و بیش تکراری اش در تمام محصولات یک دسته بندی متکی است؛ مهم نیست این شرکت اسمارت فون تولید می کند یا جارو برقی، زبان طراحی تفاوت چندانی نخواهد کرد. شرکت یاد شده صرفا یک یا چند دوربین «ببین و بگیر» تولید نمی کند، آنها محصولات بسیار زیادی در این دسته بندی تولید می نمایند که قیمت هر کدام نیز با هوشیاری خاصی، با توجه به اجزای خام داخلی و قابلیت هایشان محاسبه شده اند؛ به سراغ هر دوربین که بروید پنداری به شما می گوید:‌ «من دوربین مناسبی برایت هستم؟ نه؟ پس برادر کوچکترم را امتحان کن.»

احترام برای یکدیگر امری غایب است

پروفسور Imai  می گوید: «نوع ابداعات اپل و فرهنگ کارآفرینی، بر خلاف فرهنگ کره ای هاست.» Silicon Valley، سرزمین قهرمانان ثابت قدمی مانند استیو جابز، ایلان ماسک و مارک زاکربرگ است. زمانی که جابز در سال ۱۹۹۷ به اپل بازگشت، چند نفری را که مناسب نمی دید، بیرون انداخت. والتر آیزاکسون، نویسنده ی کتاب زندگی نامه ی جابز این چنین در مورد وی می نویسد:

پس از گذشت چند جلسه ی بررسی برای محصولات آتی اپل، جابز بالاخره صبر خود را از دست داد و فریاد کشید: «بس کنید! این ها احمقانه هستند.» سپس ماژیک را برداشت و به سوی وایت برد رفت. دو ردیف و دو ستون در آن کشید و گفت: «این چیزیست که به آن نیاز داریم.» سپس بالای دو ستون نوشت:‌ «مصرف کننده» «حرفه ای». برای ردیف ها نیز عنوان های «دسکتاپ» و «قابل حمل» را قرار داد. سپس به سراغ تیم خود برگشت و به آنها گفت کارتان از این به بعد این است که ۴ محصول عالی برای این ۴ جای خالی تولید کنید. همه حضار فقط سکوت کرده بودند...

سامسونگ به اسپم گجتی می پردازد.

امروز هم که به خط تولید محصولات اپل بنگرید، صرفا اندکی بیش از چراغی که جابز برای توسعه دهنگان محصولاتش روشن کرد، رشد کرده اند. با اینکه از لحاظ تعداد محصولی که تولید می شود، اپل در جایگاه بسیار پایین تری از سامسونگ قرار دارد و شرکت کره ای در اصل به اسپم گچتی می پردازد. اما این نوع تفکر مدیران اپل است که باعث می شود با تعداد محصولاتی بسیار کمتر، بتوانند درآمدی در حد و گاهی بیشتر از شرکتی مانند سامسونگ داشته باشند. در سه ماهه پایانی سال ۲۰۱۴ هر دو کمپانی درآمدی حدودا ۴۵ میلیارد دلاری داشتند اما سود خالص اپل تقریبا دو برابر سامسونگ بود و علت این موضوع را می توان حاشیه سود بالای محصولات کمپانی آمریکایی دانست.

راه و روش طراحی غربی ها

متدی که اپل برای مدیریت در مجموعه اش استفاده می نماید، صرفا مختص این شرکت نبوده و بسیاری دیگر از کمپانی های سیلیکون ولی مانند Jawbone، Tesla، Fitbit، Nest و Amazon از آن استفاده می کنند. طراحانی که در تمام این کمپانی ها کار کرده اند و محصولات موفقی را نیز به بازار فرستاده اند، روزی برای سامسونگ هم قلم به دست گرفته بودند اما همیشه نمی توان انتظار داشت تا اوضاع به خوبی پیش رود. آقای لی می گوید: «در سیلیکون ولی تعارفات به طور کامل از میان برداشته شده و از نظر من، این همان چیزیست که برای موفقیت به آن نیاز دارید.»

اهالی سیلیکون ولی نیز مرتکب اشتباه می شوند و محصولاتی می سازند که هنوز دنیای تکنولوژی برای آنها آماده نیست.

به نظر Lee، اهالی سیلیکون ولی برخی اشتباهات را نیز مرتکب می شوند و سعی می کنند محصولاتی بسازند که هنوز دنیای تکنولوژی برای آنها آماده نیست؛ برای مثال، دست به ساخت ابزارهای پوشیدنی مانند ساعت می زنند در حالی که باتری این گجت ها بیش از یک روز یارای همراهی با کاربر را ندارد.

استودیوهای طراحی سیلیکون ولی در بسیاری مواقع برای طراحی تلویزیون یا اسمارت فون به دردسر می افتند زیرا نمی دانند برای چه تکنولوژی قرار است ایده های خود را ارائه نمایند. در سوی دیگر، طراحانی که توسط سامسونگ به استخدام در می آیند معمولا به بالاترین سطوح پیشرفته اطلاعات بخش تحقیق و توسعه ی این کمپانی دسترسی دارند، اما همچنان در رویاهای خود برای ساخت محصولی هستند که حتی شرکتی نظیر کمپانی کره ای مورد بحث نیز از انجامش عاجز است.

نا امیدی اتوبانی دو طرفه است. شرکت های طراحی بسیاری هستند که از همکاری با سامسونگ و یا کمپانی های بزرگ دیگر گلایه دارند. آنها می گویند کار کردن با سازندگان بزرگ صرفا دلهره آور بوده و هیچ موقعیت شغلی واقعی برای همکاری نیز وجود ندارد.

Gadi Amit موسس شرکت NewDealDesign، با سامسونگ و سایر شرکت های کره ای همکاری ۲۰ ساله ای داشته و حال از کار با آنها صرف نظر می کند. وی می گوید جو این همکاری به هیچ عنوان آرام نیست و دوگانگی در آن موج می زند. «وقتی با این شرکت ها کار می کنید عملا حس اختیار داری آنها را احساس می کنید.»

سامسونگ به این دلیل به سراغ طراحان آمریکایی می رود تا بتواند در محصولاتش حسی غربی ایجاد کند.

پروفسور Lynn Imai می گوید: «در ایالات متحده، تصور پیش فرض بر این است که مشتری‌ (شرکت سازنده) به سراغ ارائه دهنده (شرکت طراح) می رود و از ایده های آنها استفاده می نماید؛ این شیوه از همکاری و رابطه، بهترین نوع آن در میان یک مشتری و ارائه دهنده ی خدمات است. اما در کره اینطور نیست. اگر مشتری (سازنده) شما شرکتی بزرگ محسوب گردد یا دارای افرادی دارای نفوذ باشد، این رابطه کاملا برعکس شده و ارائه دهنده است که باید به سخنان کارفرما گوش دهد.»

Mark Rolston موسس شرکت طراحی argodesign است، او در مورد کار با سامسونگ می گوید: «ما متوجه شدیم که شرکت های کره ای و ژاپنی، به این دلیل به سراغ طراحان آمریکایی می روند تا بتوانند در محصولاتشان حسی غربی ایجاد نمایند. ما به دفاتر اصلی آنها می رفتیم، سعی می کردیم مودب باشیم و در ابتدا هم مانند خودشان تعظیم می کردیم. سپس هم وارد سلسه مراتب آنها شده و تمام تلاشمان این بود که نظر همه ی مدیران که یکی پس از دیگری ظاهر می شدند را جلب کنیم. این، همان اشتباه بزرگمان بود.»
او سپس ادامه می دهد که نوع برخوردش با اهالی سامسونگ بی فایده بود و نتیجه مطلوب را دریافت نکرده است؛ «در نهایت بیخیال همه چیز شدیم و به آنها گفتیم این بهترین طرح ممکن است. یا انتخابش کنید یا قید ما را بزنید. شما پول می دهید تا برایتان طراحی کنیم، پس یا طرح را وارد مرحله تولید کنید یا خودتان، بدون ما شروع به طراحی اش نمایید.»

Rolston می گوید در ابتدا اندکی این کار خطرناک بود: «یکبار طرحی را به شرکت شارپ ارائه دادیم. یکی از آنها سوال کرد که آیا می توانیم برخی قابلیت های دیگر هم به آن اضافه کنیم؟ ما هم اگر چه با ترس، اما با قاطعیت گفتیم خیر. در همانجا نشسته بودیم که سکوت سنگین را، ژاپنی صحبت کردن چند تن از مدیرانشان در گوش زیردستان می شکست و فکر می کردیم به زودی به ما خواهند گفت به خانه برگردیم، پس از چند دقیقه، همه ی شروط مان را قبول کردند.»

این همان سندرم استیو جابز است که لی از آن سخن می گفت. Rolston توانست چند باری از این تکنیک بهره گیرد و حرفش را به کرسی بنشاند، هرچند که حتی او هم تاکید می کند که شانس آورده و این نوع رفتار باید به شکل ذاتی در وجود شخص قرار گرفته باشد. در صورت اجرای نادرست این تکنیک و اندکی عدم اعتماد به نفس، Rolston می توانست خود و شرکتش را از بسیاری پروژه ها اخراج شده ببیند. وی می گوید: «حداقل با این کار من، طراحی هایمان بارها دستکاری نمی شد و همین موضوع خیالم را راحت می کرد.»

مسئولیت طراحی با چه کسی است؟

اخیرا سامسونگ دست به عرضه ی تلویزیونی زده که طراحی آن را فرد بسیار با استعدادی به نام Yves Béhar از شرکت Fuseproject انجام داده است. با نگاهی به این تلویزیون می بینید که یک محصول زیبا، گویی بر روی یک تخته سنگ قرار گرفته؛ بسیاری از این نوع طراحی شگفت زده شدند اما واقعا آیا این کار یکی از بهترین طراحان صنعتی دوره ی فعلی است که به سامسونگ ارائه شده؟ یا طرح اصلی Béhar توسط صدها دست کاری ریز و درشت، از سوی مدیران سامسونگ منهدم شده است؟  (طراح این تلویزیون، Béhar، از سخن گفتن در خصوص داستان پشت پرده اجتناب نمود)

ساختار مدیریتی سامسونگ آن را تبدیل به یک کمپانی ریسک گریز کرده است.

Lee، ضعف های سامسونگ را به خوبی می شناسد. ساختار مدیریتی این شرکت آن را تبدیل به یک کمپانی ریسک گریز کرده اند. سازمان بزرگی نظیر این کمپانی حاضر نیست ۱۰ میلیون دلار صرف توسعه ی محصولی کند که سرنوشتش در بازار مشخص نباشد. آنها صرفا می خواهند به دریایی از محصولات تکراری خود، اندکی قابلیت های تبلیغاتی بیافزایند و همین کار هم تا به حال توانسته برایشان سود آوری خوبی داشته باشد؛ اما در هر حال، ریسک پذیر نبودن کره ای ها، صرفا آن ها را عقب نگه می دارد.

آقای لی گمان نمی کند که سامسونگ به این زودی ها استراتژی خود را تغییر دهد، حتی با وجود طراح ارشد جدیدش Lee Don-tae که سابق بر این هم دوره ی جاناتان ایو بوده است. او فکر می کند که همچنان طراحی اکثر محصولات سامسونگ را استودیو های مستقل غربی انجام خواهند داد که در صورت راه یافتن یا نیافتن ایده هایشان به بازار، چک های سامسونگ را نقد می کنند. باید ببینیم آنها چگونه زبان طراحی این غول کره ای را تغییر خواهند داد.

آقای لی که حال در Visa، مدیر ارشد طراحی است در نهایت به مدیران فعلی سامسونگ می گوید: «حال دیگر نمی توانید برای گفتن این سخنان مرا اخراج کنید: شما خودتان مشکل اصلی هستید، من نمی گویم ما باید عاشق طراحی های کره ای باشیم اما سعی کنید بفهمید؛ چطور من به عنوان یک طراح می توانم بر روی یک طرح کار کنم و همزمان در صورت پسند نشدن، مدیران برایش جایگزین ارائه کنند؟ اگر مدیران طراح هستند، بهتر است کار طراحی را به وظایف مدیریتیشان اضافه کنند.»